雷火競(jìng)技“三期疊加”的深度調(diào)整正在深刻影響白酒行業(yè)。今年第三季度，大部分白酒上市公司的業(yè)績(jī)指標(biāo)持續(xù)收縮，調(diào)整仍在進(jìn)行時(shí)。
在此背景下，山西汾酒（600809）交出的2025年三季報(bào)正是一劑“強(qiáng)心針”——前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入329.24億元，同比增長(zhǎng)5.00%；歸母凈利潤(rùn)114.05億元，同比增長(zhǎng)0.48%。其中第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.60億元，同比增長(zhǎng)4.05%。
這組數(shù)據(jù)的含金量遠(yuǎn)超數(shù)字本身。在全行業(yè)抵御逆風(fēng)之際，汾酒不僅鞏固了行業(yè)前三地位，更以“穩(wěn)健壓倒一切”的戰(zhàn)略定力，展現(xiàn)出穿越周期的強(qiáng)大勢(shì)能。
詳細(xì)分析三季報(bào)能看出，盡管面對(duì)席卷全行業(yè)的多重挑戰(zhàn)，汾酒不僅保持節(jié)奏穩(wěn)中有進(jìn)，在全國(guó)化、年輕化和品質(zhì)提升、場(chǎng)景營(yíng)銷方面積極進(jìn)取，走得比以前更穩(wěn)、更扎實(shí)。
正如汾酒2024年年底經(jīng)銷商大會(huì)上提出的“穩(wěn)健壓倒一切”，三季報(bào)從往年的全速趕超轉(zhuǎn)向領(lǐng)先行業(yè)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，背后正是汾酒對(duì)行業(yè)周期的深刻理解以及對(duì)提升自身發(fā)展質(zhì)量的不懈追求。
面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，頭部酒企和強(qiáng)勢(shì)區(qū)域酒企對(duì)各自核心市場(chǎng)都是寸土必爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)烈度遠(yuǎn)超以往。
但即便是在這樣的環(huán)境下，汾酒今年全國(guó)化繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，省外市場(chǎng)已躍升為核心增長(zhǎng)引擎。
三季報(bào)顯示，前三季度汾酒的省外銷售收入達(dá)218.13億元，同比大幅增長(zhǎng)12.72%，占總營(yíng)收比重升至66.25%。
能在當(dāng)前行情下保持省外收入兩位數(shù)高增長(zhǎng)，汾酒可以說(shuō)已經(jīng)徹底打破了曾經(jīng)市場(chǎng)對(duì)汾酒“地產(chǎn)酒”的定義。
這一表現(xiàn)也說(shuō)明，管理層提出的“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的全國(guó)市場(chǎng)布局思路，還在繼續(xù)釋放戰(zhàn)略紅利。
區(qū)域滲透上，汾酒在長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)高潛力區(qū)域?qū)崿F(xiàn)“超行業(yè)水平增長(zhǎng)”，品牌跨區(qū)域滲透與渠道下沉策略成效顯現(xiàn)。
產(chǎn)品、品牌與渠道的“多輪驅(qū)動(dòng)”，為汾酒全國(guó)化戰(zhàn)略的深化推進(jìn)，提供了堅(jiān)實(shí)支撐。
產(chǎn)品方面，汾酒當(dāng)前產(chǎn)品矩陣清晰，確保了穩(wěn)健增長(zhǎng)的根基。前三季度，核心的汾酒系列產(chǎn)品銷售收入321.71億元，同比增長(zhǎng)5.54%，是業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)的“壓艙石”。
汾酒近年來(lái)持續(xù)推進(jìn)“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”策略，構(gòu)建起覆蓋高、中、低全價(jià)格帶的金字塔型產(chǎn)品架構(gòu)：高端青花系列拉升品牌高度，腰部老白汾、巴拿馬系列承接大眾宴飲與商務(wù)消費(fèi)，基礎(chǔ)款玻汾則鞏牢大眾消費(fèi)基本盤。
在整體價(jià)格中樞盤整、其他香型勢(shì)能回調(diào)之際，汾酒的金字塔Z產(chǎn)品架構(gòu)牢牢地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尤其青花系列的高端代表青花汾酒30復(fù)興版升級(jí)款三季度在上海登場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)進(jìn)一步推開(kāi)。
而在渠道層面，汾酒通過(guò)“汾享禮遇”等體系化舉措，構(gòu)建起終端多維激勵(lì)體系，并持續(xù)推動(dòng)電商會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這些舉措有力保障了渠道利潤(rùn)與庫(kù)存健康，避免惡性壓貨與價(jià)格倒掛。
品牌層面，汾酒一方面繼續(xù)高舉高打，在高鐵、機(jī)場(chǎng)等高勢(shì)能場(chǎng)景持續(xù)高頻品牌露出。
另一方面，汾酒的線）營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)創(chuàng)新，通過(guò)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)，充分賦能品牌形象和市場(chǎng)開(kāi)拓：線下的“恰如其汾”城市巡展今年來(lái)到廣州，開(kāi)展創(chuàng)意市集、脫口秀、酒咖品鑒、投壺游戲、猜謎互動(dòng)等互動(dòng)體驗(yàn)，并積極融入舞獅表演等當(dāng)?shù)靥厣幕?xiàng)目，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與潮流交融的“汾酒式”表達(dá)；線上的“大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽進(jìn)入第三年，結(jié)合3.0版本的社交媒體UGC創(chuàng)作玩法，在年輕用戶群體中形成傳播裂變，進(jìn)一步強(qiáng)化了“國(guó)酒之源、清香之祖”這一品牌認(rèn)知。
酒業(yè)評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，汾酒能在行業(yè)整體低迷中展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期韌性，源于其近年來(lái)持續(xù)積蓄的系統(tǒng)性品牌勢(shì)能和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一次次會(huì)戰(zhàn)積累的渠道勢(shì)能，其增長(zhǎng)動(dòng)能已實(shí)現(xiàn)從“點(diǎn)”的突破到“線”，最終匯聚為“面”的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不僅要速度，更要質(zhì)量。在營(yíng)收成功躋身行業(yè)前三后，汾酒也在從曾經(jīng)的“加速趕超”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健增長(zhǎng)”，向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各要素要質(zhì)量。
這是行業(yè)不同周期的特點(diǎn)決定的：上升期要突破天花板，調(diào)整期要穩(wěn)住基本盤。汾酒在保持戰(zhàn)略定力的同時(shí)，充分認(rèn)識(shí)到了周期變化的規(guī)律，應(yīng)時(shí)而動(dòng)，展現(xiàn)出頭部名酒的擔(dān)當(dāng)。
汾酒管理層在2025年上半年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)向投資者提到，“行業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值提升，汾酒要通過(guò)科學(xué)營(yíng)銷推動(dòng)全要素高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>
三季報(bào)顯示，三季度末汾酒的省外經(jīng)銷商數(shù)量增至2872家，報(bào)告期內(nèi)增加了223家，其他酒類(杏花村、竹葉青)省外經(jīng)銷商達(dá)到690家，報(bào)告期內(nèi)增加了283家，同時(shí)通過(guò)“優(yōu)勝劣汰”機(jī)制分別優(yōu)化了部分經(jīng)銷商，渠道質(zhì)量顯著提升。
直銷渠道的深耕亦有進(jìn)展：前三季度汾酒來(lái)自直銷、團(tuán)購(gòu)、電商平臺(tái)的收入首次超過(guò)20.4億元，同比增長(zhǎng)4.68%。
三季報(bào)發(fā)布后次日，汾酒以股價(jià)上漲收官。截至10月31日，汾酒今年內(nèi)股價(jià)上漲7%，實(shí)現(xiàn)難得的正增長(zhǎng)。機(jī)構(gòu)研報(bào)普遍對(duì)汾酒這份三季報(bào)予以正面評(píng)價(jià)。
當(dāng)前白酒周期性顯著、“馬太效應(yīng)”還將加劇，已經(jīng)躋身行業(yè)前三的汾酒絲毫沒(méi)有放松的跡象，三季報(bào)證明汾酒正在用更穩(wěn)健的步伐、更扎實(shí)的經(jīng)營(yíng)底色，回應(yīng)外界對(duì)清香龍頭又快又好躋身中國(guó)酒業(yè)第一方陣的期待。
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