每個環(huán)節(jié)都要貼合所在地流行文化、適配玩家群體和市場習(xí)慣。有實(shí)力的大型游戲廠商年復(fù)一年在這些國際展會上“刷經(jīng)驗(yàn)”，參展規(guī)劃也愈發(fā)專業(yè)化
以今年TGS為例，中國廠商在展館入口就展開“C位對決”?！稛o限大》和《異環(huán)》這兩款都市開放世界二游這次在TGS入口處就以巨型雕塑和PV宣傳片正面對壘，讓人一時間竟不知道該先看哪一個。這個位置歷來是二游的“必爭之地”，之前庫洛的《鳴潮》、更早的米哈游《原神》都曾在此搶占先機(jī)。
TGS的中心5號館則是“群游薈萃”。疊紙直接占據(jù)了場館中心，《無限暖暖》《戀與深空》兩大“王牌“雙雙亮相，為避免排隊(duì)擁擠，疊紙今年干脆采取了預(yù)約制，但依然吸引了大量玩家。
比較有趣的是，《明日方舟：終末地》的展臺引發(fā)了不少玩家們的調(diào)侃：現(xiàn)場排列整齊、數(shù)量可觀的試玩機(jī)器讓人仿佛走進(jìn)了“臨時網(wǎng)吧”?，F(xiàn)場的工作人員們還戴著施工安全帽，巧妙呼應(yīng)了終末地“大搞基建”的主題設(shè)定。
回到《明日方舟：終末地》產(chǎn)品本身，這款游戲在9月25日基于PS5 Pro實(shí)機(jī)錄制的序章全流程演示，呈現(xiàn)出了進(jìn)一步優(yōu)化的角色模型與場景質(zhì)感，畫面表現(xiàn)更為細(xì)膩。此外，序章部分新增了劇情演出以及一場與超大型BOSS的對戰(zhàn)內(nèi)容，不僅增強(qiáng)了敘事的沉浸感，也讓玩家能更直觀地感受游戲的核心戰(zhàn)斗玩法與角色設(shè)計(jì)特色。
而有著破圈效果的網(wǎng)易《無限大》，宣發(fā)物料策略格外成功：展館入口的巨型“持槍”雕塑已足夠“抓人”，而印著角色塔菲的綠色雙肩背包更成為爆款，它既實(shí)用又醒目，堪比“行走的廣告牌“，鮮艷的顏色讓每個背上它的人都成了“顯眼包”。沒領(lǐng)到的觀眾都忍不住上前詢問包的出處，把曝光自然延伸到場館之外。
現(xiàn)場互動也在本地化。抽卡這一國內(nèi)玩家司空見慣的形式，其實(shí)與日本“扭蛋”的發(fā)音一樣。今年的TGS上，像Nikke、命運(yùn)板機(jī)團(tuán)隊(duì)把兩者結(jié)合，設(shè)計(jì)出“扭蛋+角色互動“環(huán)節(jié)。玩家按下扭蛋按鈕后，不僅能抽出虛擬角色，還能與現(xiàn)場Coser進(jìn)行互動打卡，進(jìn)一步拉近與產(chǎn)品距離。
在此前的科隆展，我們走訪的國內(nèi)游戲廠商紛紛表示，以往的國際游戲展中可能只是幾款游戲大放異彩，但今年卻有百花齊放的態(tài)勢。面對以歐美玩家為主的觀眾，亞洲廠商幾乎鉚足了勁在展區(qū)上做文章，力求讓游戲打出最佳亮相。
如果說科隆展是發(fā)力歐美市場的好節(jié)點(diǎn)，那么東京電玩展就是進(jìn)軍日韓的好時機(jī)。缺席科隆展的網(wǎng)易，這次直接在TGS里上了一盤“大菜”，備受玩家期待的《無限大》“千呼萬喚始出來”，明顯是要借這次游戲展為未來的全球發(fā)行鋪路。
果不其然，《無限大》在TGS上亮出殺手锏，推出了“玩法”和“角色”強(qiáng)綁定的新模式，十足的新鮮感吸引了大批國內(nèi)外玩家的注意。
其實(shí)，在二次元大世界賽道上，國內(nèi)廠商已經(jīng)打過一輪硬仗?！抖芈菪贰栋足y之城》紛紛放出PV，《異環(huán)》《歸環(huán)》等的“五環(huán)之爭”也讓人記憶猶新。不同的產(chǎn)品扎堆出現(xiàn)，若是沒有做出差異化，就很難在競爭越發(fā)激烈的游戲市場中突圍而出。
現(xiàn)在各大游戲品類已相當(dāng)齊全，每個賽道下都有暢銷?？?。除非是某個品類的鐵桿粉絲，否則見多識廣的玩家們不會僅憑品類就被吸引。
換句話說，“酒香也怕巷子深”。即便游戲品質(zhì)過硬，若沒有市場動作推動，自然發(fā)酵的效果和收益都充滿不確定性。這正是游戲發(fā)行的意義所在——把游戲主動推到玩家面前，讓它被真正“看見”。
這個階段談“出海“，其實(shí)略微有些不合時宜，好在每年都有新的變化。至少在姿態(tài)上，廠商們已經(jīng)化被動為主動。四五年前，“版號寒冬”逼得不少廠商不得不謀求海外市場，甚至依賴代理來分擔(dān)資源壓力。可事實(shí)證明，出海往往不是一條“窄路”，在部分地區(qū)的收入占比有時甚至高于國內(nèi)。如今，幾乎所有游戲都在布局全球發(fā)行，只是現(xiàn)實(shí)很快證明：沒有任何一款游戲在誕生之初就能天然契合所有市場。
歐美市場成熟，可游戲產(chǎn)品競爭激烈；東南亞人口紅利大，但需要游戲產(chǎn)品去適配當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)和設(shè)備；中東地區(qū)似乎不差錢，但有宗教文化限制……每個區(qū)域的偏好與文化差異，決定了廠商必須優(yōu)先挑選“主戰(zhàn)場”，再圍繞種子用戶展開精細(xì)化運(yùn)營。
例如，《界外狂潮》明亮的大色塊以及寫實(shí)和輕度卡通結(jié)合的潮酷風(fēng)格，天然貼合歐美玩家的審美。加之射擊這一品類的加成，發(fā)行團(tuán)隊(duì)自然將目光鎖定在歐美、南美（尤其是巴西）的PC和主機(jī)玩家。
在展會選擇上也是同樣邏輯。二次元?dú)赓|(zhì)濃厚的《無限大》從畫風(fēng)到敘事都充斥著濃厚的“東亞文化”色彩，海外發(fā)行的主戰(zhàn)場自然鎖定在日韓市場，東京電玩展便成了首選最佳舞臺。
不過真正的挑戰(zhàn)在于本地化。若產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匾延杏螒蚝翢o差異，就可能泯滅于“眾游”之中。
本地化并不等于“翻譯”。騰訊天美工作室海外發(fā)行總監(jiān)黃碩直言“我們沒有辦法用同樣的一句話或者同一個內(nèi)容把全球打出來。核心還是回到產(chǎn)品特色，再結(jié)合各地的文化差異去做差異化表達(dá)?！币虼耍l(fā)行團(tuán)隊(duì)往往要和研發(fā)緊密合作，先明確核心市場與核心用戶，再突出產(chǎn)品最獨(dú)特的亮點(diǎn)，并結(jié)合區(qū)域差異制定策略。
《界外狂潮》就是一個例子，它找到了自己在射擊游戲中的差異化特色。游戲憑借小眾文化元素、新潮的視覺風(fēng)格和獨(dú)特的卡牌模式，在主打的海外市場中獲得不少玩家的青睞。
差異化的價(jià)值往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。在交流時，有位制作人提到了關(guān)于中東市場的趣事。當(dāng)?shù)貥屝滴幕瘽夂瘢婕覍ι鋼纛愑螒蛱烊桓信d趣，但同時對游戲品質(zhì)也異常挑剔?！八麄儯ㄖ袞|玩家）會很希望我們做出能進(jìn)行個人展示的東西，這樣就可以‘炫耀’一下?！敝谱魅诵χf。
前期制定的發(fā)行策略固然重要，可說一千道一萬，若策略只停留在紙上，再完美的策劃案也無法轉(zhuǎn)化為收益和口碑，只有在實(shí)踐中不斷試錯與調(diào)整，才能真正洞察玩家在意什么。
例如《三角洲行動》出海韓國時，天美并未滿足于常規(guī)宣發(fā)，而是結(jié)合當(dāng)?shù)亍半姼偡諊弊隽酸槍π試L試。今年5月，團(tuán)隊(duì)策劃了中、日、韓、泰四國對抗賽，專門找到韓國當(dāng)?shù)氐木銟凡亢皖^部主播組成韓區(qū)代表隊(duì)，并在決賽與中國代表隊(duì)成功會師。最后幾局對局的視頻被中韓兩國玩家高度贊揚(yáng)，B站相關(guān)視頻自然觀看量也有兩三百萬。
這便是一場卓有成效的發(fā)行策略實(shí)施，在韓區(qū)的成功運(yùn)營不僅為游戲帶來熱度和口碑，也讓團(tuán)隊(duì)明確了“通過賽事進(jìn)行運(yùn)營”這一策略是走得通的。接下來，發(fā)行團(tuán)隊(duì)預(yù)備在年底舉辦更多賽事，力圖把在韓國驗(yàn)證過的模式復(fù)制到歐洲市場，進(jìn)一步提升影響力與滲透力。
就在幾天前，《三角洲行動》于周年慶之際舉辦了烽火杯賽事，來自全球八大賽區(qū)的世界戰(zhàn)隊(duì)在游戲內(nèi)展開正面交鋒。這場賽事不僅為玩家們提供了多場精彩而激烈的對決，也再次印證開展賽事對射擊品類游戲的長線運(yùn)營具有獨(dú)特的發(fā)展價(jià)值。
能否尊重當(dāng)?shù)匚幕{(diào)性，在很大程度上決定了一款游戲在海外能走多遠(yuǎn)。過去廠商常以“大把撒錢”的發(fā)行策略，用鋪天蓋地的廣告強(qiáng)勢占據(jù)當(dāng)?shù)厝藗兊囊曇啊５聦?shí)證明，發(fā)行要有效果，靠的不是簡單的預(yù)算規(guī)模。
以東南亞為例，代言人的選擇往往直接影響玩家認(rèn)知。他們依賴熟知的KOL和社區(qū)中所透露出的游戲特點(diǎn)，會根據(jù)其中的言論決定自己是否選擇某款產(chǎn)品。
騰訊在印尼推廣《王者榮耀》海外版《Honor of Kings》時，特地邀請了當(dāng)?shù)貒窦塊OL WIndah做代言人——這位擁有4000多萬粉絲的主播，最初從做游戲?qū)崨r起家，他風(fēng)格搞怪，深受年輕人喜愛?？烧缰髯龅谌接螒虬l(fā)行營銷的軒瑄所說，很多玩家就是沖著他垂直入坑《Honor of Kings》，這筆錢算是花在了刀刃上。
文化節(jié)日同樣是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。軒瑄還提及，“齋月”在東南亞是個非常重要的節(jié)日。過節(jié)期間，用戶普遍在家中進(jìn)行節(jié)日活動，對于泛娛樂應(yīng)用而言，無疑會帶來一波巨大流量。因此，沐瞳、Garena等游戲廠商都會將其視為重要發(fā)行節(jié)點(diǎn)，推出節(jié)日活動和內(nèi)容更新，以增強(qiáng)在地化的親近感。
“對市場和用戶要有敬畏之心?！碧烀腊l(fā)行總監(jiān)黃碩的這句話，或許是對這一切最好的注腳。
就像展會要靠預(yù)熱吸引人一樣，游戲上線前的宣發(fā)是發(fā)行中必不可少的第一步。理想情況是，隨著宣發(fā)節(jié)奏推進(jìn)，玩家的討論度同步攀升。但如果前置宣傳把期待值抬得過高，最終產(chǎn)品卻力有不逮，就可能適得其反。
西山居旗下的《解限機(jī)》便是前車之鑒。其首輪內(nèi)測時在線萬，在全球范圍都引發(fā)了相當(dāng)高的關(guān)注度，展會上也常以賽博朋克式的展區(qū)引得眾多玩家駐足。
正式上線后，這款以機(jī)甲射擊為特色的游戲，卻幾乎在海內(nèi)外發(fā)行雙重遇冷，在線玩家數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。點(diǎn)開一些評論，就能發(fā)現(xiàn)玩家吐槽集中在玩法與數(shù)值平衡上?！督庀迿C(jī)》后期推出了相關(guān)電競賽事，也依然沒有挽回玩家的心。這說明：過度前置宣傳+產(chǎn)品落差，很容易透支玩家耐心。
《無限大》的發(fā)行團(tuán)隊(duì)似乎采取了更穩(wěn)健的打法：先把差異化賣點(diǎn)以事實(shí)展示，再順勢跟進(jìn)玩家反饋，避免超前“許諾”。從各種目前的宣發(fā)動作看，他們或許有著全球發(fā)行的“野心”，卻更清楚這款東亞題材的游戲首先要服務(wù)東亞市場；隨著東亞文化影響力在全球持續(xù)上升，產(chǎn)品也會隨之被帶向世界。
這種“前置不超前，后置不落后”的宣發(fā)策略，其實(shí)很多二游廠商都有貫徹執(zhí)行。薩羅斯《歸環(huán)》團(tuán)隊(duì)也強(qiáng)調(diào)類似思路：“我們不太會專門以什么而宣傳，而是看玩家說了什么，然后我們再去擴(kuò)大影響。”
一場長期戰(zhàn)，前期宣發(fā)只是起點(diǎn)，即便是現(xiàn)象級爆款，在后續(xù)長線運(yùn)營中也難免面臨壓力。因此，越來越多廠商把目標(biāo)放在穩(wěn)健長線運(yùn)營上。
網(wǎng)易雷火揭秘全球發(fā)行新策略，不要迷戀單點(diǎn)打爆世代》一文中，也記錄了網(wǎng)易雷火市場及營銷總經(jīng)理黃卓的類似觀點(diǎn)：“全國游戲市場正在從一種爆發(fā)式增長變成一種可持續(xù)的長期運(yùn)營，一些長青游戲逐漸成為了全球游戲話題?！?/p>
往往會在一段時間內(nèi)保持穩(wěn)定，而流行游戲能成為圈內(nèi)共同話題與互動紐帶，從而強(qiáng)化玩家粘性與生命周期。
具備天然優(yōu)勢。依托既有的社交網(wǎng)絡(luò)，游戲傳播早已超越廣告投放，可以直接滲透到玩家的日?；又?。在海外也是如此：無論與當(dāng)?shù)仄脚_合作，還是借助社區(qū)觸達(dá)玩家，這種依托社交生態(tài)來推廣游戲的策略，更容易形成玩家長期留存的優(yōu)勢。
已突破1億人次月活。由于團(tuán)隊(duì)并未高調(diào)打出“TiMi”或“騰訊”的名號，許多海外玩家對TiMi的品牌感知并不強(qiáng)烈，但往往會驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己其實(shí)已經(jīng)是其中幾款游戲的用戶了。
“藍(lán)海“的東南亞市場也沒有最初那么好進(jìn)了。過去那種“游戲質(zhì)量不差+做好設(shè)備優(yōu)化“就能獲得不錯收益和口碑的時代已經(jīng)過去，玩家們的口味被養(yǎng)刁，門檻不斷抬高。
說到底，發(fā)行團(tuán)隊(duì)所做的一切只是“錦上添花”，真正的底氣還是在游戲產(chǎn)品本身。只有當(dāng)游戲足夠好玩，發(fā)行策略才有用武之地，也才能把研發(fā)的價(jià)值最大化。
《三角洲行動》的成功讓無數(shù)廠商們眼紅，游戲的在線人數(shù)曲線一直在往上增長，這背后的核心，是團(tuán)隊(duì)十幾年做槍積累下的長線G
aaS和內(nèi)容研發(fā)能力。這是支撐這款產(chǎn)品上線以來，還能在海外市場上不斷突破的核心原因。
優(yōu)秀的產(chǎn)品為發(fā)行提供底氣，發(fā)行則把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更廣闊的市場與長期競爭力。研發(fā)讓作品站得住，發(fā)行讓更多人看見并留下。
上亮相的新游，能否被真正“看見”，并在競爭激烈的市場中存活下來，最終仍取決于兩點(diǎn)：過硬的產(chǎn)品力，和發(fā)行團(tuán)隊(duì)的深耕細(xì)作。