中金發(fā)布研報稱，1H25A股游戲公司游戲業(yè)務收入同增22%，整體扣非歸母凈利潤改善；港股游戲公司收入同增16%，較大比例廠商實現(xiàn)經調整凈利潤改善。展望下半年，1)次新游持續(xù)性與長青游戲價值，包括手游年內新品、端游市場供給持續(xù)煥新對需求端的撬動；2)全球化布局推進，典型如網易-S(09999)《命運》(國際服)8月末上線國服/中國港澳臺服/日韓服上線)、點點互動《Kingshot》海外拓展及國內版本《奔奔王國》等。
1H25A股游戲公司游戲業(yè)務收入同增22%，整體扣非歸母凈利潤改善；港股游戲公司收入同增16%，較大比例廠商實現(xiàn)經調整凈利潤改善。
一方面，次新游及長青游戲運營得當：1)次新游：騰訊《三角洲行動》、心動《仙境傳說M：初心服》東南亞服及中國港澳臺地區(qū)貢獻收入增量；嗶哩嗶哩-W(09626)《三國：謀定天下》、心動《心動小鎮(zhèn)》亦通過賽季及內容更新、IP聯(lián)動等方式維持較好的用戶規(guī)模。2)旗艦老游戲：騰訊及網易多款長青游戲實現(xiàn)增長，多家中型廠商老游戲亦有回暖或較優(yōu)異表現(xiàn)(如吉比特603444）《問道手游》、祖龍娛樂《以閃亮之名》)。
另一方面，部分新游強勢突破貢獻收入增量。典型包括：巨人網絡002558）(002558.SZ)《超自然行動組》、吉比特(603444.SH)《杖劍傳說》、網易《燕云十六聲》等實現(xiàn)對目標人群的精準獲取與商業(yè)化循序推進。
1)營銷投放：中金觀察到各廠商因產品周期不同存在營銷投放分化。網易2Q25銷售費率環(huán)增與游戲新版本等增加營銷投入有關；IGG亦在業(yè)績會上表示將在《Fate War》推出新版本后大規(guī)模買量。三七互娛002555）、貪玩等公司則因產品進入成熟期、AI投放提效銷售費用率有較大下降。
2)AI賦能方面，游戲內AI應用主要圍繞AI NPC及UGC制作，有助于用戶粘性提升；公司層面AI應用主要圍繞AI美術、代碼、客服的效率提升。
回顧暑期檔表現(xiàn)，年內已上線新游對A股廠商利潤增厚有較大幫助，典型如巨人《超自然》及吉比特《杖劍傳說》等有望為公司3Q業(yè)績貢獻較大增量，愷英網絡002517）(002517.SZ)996盒子在7-8月陸續(xù)對外開展合作為后續(xù)業(yè)績表現(xiàn)奠定基礎。
2H25關注：1)次新游持續(xù)性與長青游戲價值，包括手游年內新品、端游市場供給持續(xù)煥新對需求端的撬動。2)全球化布局推進，典型如網易《命運》(國際服)8月末上線國服/中國港澳臺服/日韓服上線)、點點互動《Kingshot》海外拓展及國內版本《奔奔王國》等。